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凯迪拉克来华十年的蹉跎岁月
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发布者:经济信息中心 发布时间:2015-3-7 阅读:1295
 

 岁末年初,汽车业界的各种盘点无不按销量排座次,以盈利论英雄。那么,汽车品牌呢?谁对汽车品牌——这一最重要的考量指标负责呢?

  现在,不妨让我们把目光稍微放远一点,梳理一下过去几年间,甚至十几年间,一些品牌是怎样由高向低、渐行渐远的。今日请看中国经济网汽车第三篇报道:品牌向下,凯迪拉克在华十年的蹉跎岁月。

  十年前,凯迪拉克正式进入中国市场。但是,这款带着浓郁美国风情的高档车,却因不接地气的外观风格、单薄的产品线、混乱的命名方式、固执的价格策略等,摧毁了以往国宾车队“头车”的高大上形象,导致其品牌不断向下。

  20年前,国人对凯迪拉克的认知,是从电视或报纸的新闻图片中——作为国宾车队的“头车”,凯迪拉克一时风光无两。当时,凯迪拉克的中文译名是“卡迪拉克”,人们更习惯于昵称为“卡迪”或“大卡”。

  十年前,凯迪拉克CTS以进口形式进入中国市场,稍后凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX分别在上海通用实现本地化生产。其间,中国高档车市场高歌猛进,奥迪、宝马等品牌风生水起,但凯迪拉克逐渐被边缘化,“大卡”的品牌形象不断下行。

  那么,曾经的国宾车队的“头车”,为什么走了一条品牌向下的不归之路呢?

凯迪拉克总裁尼琛阐释凯迪拉克新战略

  来华十年仅推出6款车型

  今年12月5日,凯迪拉克方面透露,未来五年内,将在中国市场推出9款车型,并在2018年实现95%的本土化生产率。因此,坊间大多认为,凯迪拉克终于要“大干一场”了。

  但是,如果人们注意到的话,过去十年,凯迪拉克只在中国市场投入6款车型,并且销量平平。那么,如今“大干一场”的基础何在?

  目前,凯迪拉克在中国市场销售的车型有ATS(ATS-L)、XTS、CTS等几款轿车和SRX、凯雷德ESCALADE两款SUV车型。1-11月累计销售6.4万辆,约为奥迪品牌在中国市场同期销量的八分之一。

  凯迪拉克已经实现国产的仅有ATS-L、XTS等车型,不仅比奥迪等高档车主流品牌有较大差距,即使是与多个其他二线高档车品牌相比,凯迪拉克也并不占优。

  如被吉利收购的沃尔沃,短短几年时间已有五款国产车型,就连刚刚成立三个月的东风英菲尼迪,也迅速推出了Q50L以及马上推出QX50L两款国产车。

  国产化进程缓慢,进口车的销售也一直没有打开局面。几乎与凯迪拉克同时进入中国市场的捷豹路虎,仅靠进口车就在2013年突破10万辆大关,是凯迪拉克同期销量的两倍,已经跃居高档车销量榜第四。

  “在竞争激烈的高档车市场,跑的慢就等于后退”,北京亚运村车市一高档车销售经理对中国经济网记者说。显然,在二线高档车品牌当中,国产车型和销量方面尚不能脱颖而出,凯迪拉克的品牌下行就是一个最直接的体现了。

  并没有真正融入中国市场

今年8月上市的国产全新凯迪拉克ATS-L

  过去十年,凯迪拉克品牌下行,具体体现在以下几个方面,表明其并没有真正融入中国市场。

  首先,在造型上的“钻石切割”,以及粗犷、豪放、不拘小节的内饰,直接或间接显露出高调、张扬的个性,傲娇的心态——凯迪拉克所体现出的文化内涵,似乎与中国人奉行的中庸之道相去甚远,因而成为其在中国市场“大卖”的最大障碍。

  其次,在价格等方面盲目、刻板地对标宝马、奥迪,难以得到消费者的认同。

  如今年8月上市的国产全新凯迪拉克ATS-L,售价区间为28.88万-46.38万元。在奥迪A4L(月销上万辆)、宝马3系(月销7000-8000辆)统治的这一细分市场上,定价偏高的凯迪拉克ATS-L在11月销售不足两千辆,8-11月只有5480辆。

  第三,受美系车一直以来的“油老虎”形象影响,凯迪拉克也难免被“殃及池鱼”。

  根据美国环境保护局(EPA)的数据,凯迪拉克ATS的城市/高速路/综合油耗每加仑分别为22/33/26英里(约合百公里油耗10.69/7.13/9.04升)。而不少消费者反映,其实测城市油耗每加仑为15-18英里。

  而国内一个凯迪拉克ATS车主真实的油耗是:“买的时候知道是美国车,有心理准备。觉得这么小的车,2.0的排量,怎么着也就12、3个油吧。买回来跑了3箱油了,全部都是17+的油耗。”虽然不少高档车的车主也许“不差钱”。但在全社会都提倡节能环保的今天,高油耗显然会成为影响一款车或一个品牌销量的重要因素。

  最后,在中国市场,凯迪拉克并没有推出令人为之一动,或记忆深刻的品牌理念或口号,难以打动更注重精神享受的高档车消费者。

  今年,在二线高档车中,英菲尼迪推出了“敢·爱”的品牌理念,而沃尔沃的“design for you”(为你设计),路虎的“above and beyond”(超越自我),都已开始深入人心;就连销量更差的讴歌也推出了“专注驰骋”的品牌口号,而凯迪拉克只是在2008年为其CTS提出“信念、创造、拥有”,其后也没有进行较多的诠释和推广。

  进入中国十年,并赶上中国高档车市场发展的黄金时期,但凯迪拉克并没有真正融入中国市场,也许真的是“起了个大早,还不知道能不能赶上个晚集”?(中国经济网记者 杨昕艳)

 
 
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